Concession

Qu’est-ce que la concession ?

La concession est un contrat commercial liant un fournisseur de biens (fabricant ou grossiste) appelé « le concédant » et un commerçant nommé « le concessionnaire ».

• Le premier s’appuie sur le réseau et l’expertise du second pour distribuer ses produits sur un secteur géographique et pour une période bien définis, sous réserve de respecter certaines conditions. En déléguant la prospection et la vente à ce professionnel, il gagne en visibilité et en notoriété sur le marché local.
• En échange de ses services, le concessionnaire obtient le monopole de la vente des produits concernés sur le territoire qui lui est attribué, sous son nom, et pour son compte. Ce faisant, il se protège de la concurrence directe et sécurise son activité, tout en profitant de la renommée du fabricant pour attirer la clientèle. Le concédant peut éventuellement dispenser une formation préalable à ses équipes et prodiguer une assistance technique.

Plusieurs secteurs privilégient ce mode de distribution : celui du luxe, de l’automobile, des voyages, du prêt-à-porter, de la high-tech…

La concession sélective

La concession sélective consiste pour un producteur à choisir un petit nombre de points de vente pour la distribution de ses produits. Ces derniers doivent satisfaire à ces critères, notamment de taille et de compétences afin d’être en mesure de proposer à la clientèle un accueil et des conseils appropriés.

La pratique est courante dans les domaines du luxe et des produits à forte technicité comme l’informatique, les équipements multimédias… Les constructeurs automobiles s’y sont également tournés massivement depuis les années 2000.

Cette stratégie permet au producteur de réduire ses coûts logistiques et de vente, et d’exercer un contrôle qualitatif sur les distributeurs. Toutefois, la clientèle touchée est limitée.

La concession exclusive

Le contrat de concession exclusive, également désigné par « contrat de distribution exclusive », est une concession sélective assortie d’une clause d’exclusivité. Concrètement, un fournisseur et un distributeur s’engagent mutuellement pour une période prédéterminée sur un produit, une famille de produits ou une marque, et un territoire.

Le facteur géographique est ici essentiel. Le périmètre peut être plus ou moins étendu (certaines communes, un département, une région). La date d’expiration de l’exclusivité doit être clairement stipulée, même si elle est lointaine et que la possibilité de tacite reconduction de la convention est prévue.

• Le concessionnaire détient l’exclusivité de la vente d’un produit sur un secteur géographique spécifique. Il a l’obligation de s’approvisionner uniquement auprès du concédant, et de ne pas dépasser le territoire convenu pour la prospection et la distribution des produits concernés. Il arrive que l’exclusivité territoriale ne s’applique qu’à certains profils de clients, par exemple les grossistes.
• De son côté, le concédant n’accorde le droit de revente de ses produits sur cette zone qu’au commerçant ou à quelques commerçants avec qui il a signé un accord. Ce(s) dernier(s) sont parfois contraints de signer une clause de non-concurrence en contrepartie de l’exclusivité territoriale.

Le choix de se limiter à un nombre limité de prestataires en force de vente permet au concédant de maîtriser la qualité de la commercialisation et de se constituer une solide image de marque. D’ailleurs, le contrat de concession exclusive est souvent réservé à des produits de luxe ou des produits « haut de gamme ». Cependant, quelques inconvénients doivent être pris en compte…

• D’une part, le nombre restreint de représentations limite d’autant la couverture du marché.
• D’autre part, le recrutement et la gestion des distributeurs peuvent s’avérer complexes.
• Enfin, l’accord ne peut pas porter sur des prestations de services.